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炒作的火候：知名度與美譽(yù)度的博弈
作者：文武趙 時(shí)間：2011-5-27 字體：[大] [中] [小]
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2011年第4期《銷售與市場(chǎng)·渠道版》
作為一種整合營(yíng)銷傳播的非常規(guī)手段，炒作已經(jīng)成為眾多企業(yè)進(jìn)行新品推廣的首選。當(dāng)眾多企業(yè)趨之若鶩的時(shí)候，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。筆者文武趙認(rèn)為，單就炒作的對(duì)象來看，無外乎一個(gè)“名”，這種名分為大名與美名，也就是知名度與美譽(yù)度的分別。營(yíng)銷炒作的火候控制實(shí)際上就是知名度與美譽(yù)度之間的博弈。
一般的炒作都是以知名度的炒作為導(dǎo)向的，而針對(duì)美譽(yù)度的指標(biāo)，只要在可控范圍之內(nèi)就可以。知名度是必要條件，美譽(yù)度是充分條件，這一點(diǎn)毋庸置疑。因?yàn)橹挥辛酥鹊牧康姆e累，美譽(yù)度質(zhì)的指標(biāo)才會(huì)發(fā)揮作用。
一個(gè)成功的炒作案例，往往是知名度與美譽(yù)度的協(xié)同關(guān)系。而企業(yè)的炒作火候出現(xiàn)把控不到位的情況，往往是知名度和美譽(yù)度的把控出現(xiàn)了偏差。這種火候不夠的情況一般分為兩種：一種是企業(yè)過于追求知名度，將話題做得很大，但是美譽(yù)度卻收到了損害，炒作保量不保質(zhì)；第二種情況是，企業(yè)過于拘泥于美譽(yù)度的維護(hù)，而炒作話題的刺激度不夠，受眾感覺隔靴搔癢，炒作保質(zhì)不保量。
左手知名度，右手美譽(yù)度，當(dāng)然要兩手抓兩手都要硬。筆者文武趙認(rèn)為，有效把控炒作的火候應(yīng)該遵循三大原則：
炒作角度：宜斜不宜邪
企業(yè)炒作的角度往往決定了整個(gè)炒作活動(dòng)方向，也影響了炒作的成敗。按照好事不出門，壞事傳千里的常規(guī)傳播法則，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊徑的斜路，也就是我們常說的不走尋常路。
按照常規(guī)的炒作思路，一個(gè)話題需要正反兩方的不斷爭(zhēng)辯才能把話題炒熱。但是有些企業(yè)的炒作其角度卻從斜路走上了邪路：為了將話題炒作為社會(huì)熱點(diǎn)，吸引新聞媒體的報(bào)道，就去盲目挑釁公眾的道德標(biāo)準(zhǔn)和固有價(jià)值觀，雖然知名度瞬時(shí)間被炒熱了，但是美譽(yù)度卻下降了，出現(xiàn)了四面楚歌的情況。比如一直以來很多樓盤的雷人廣告：“房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐”、“如果你不能給她一個(gè)名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公眾的對(duì)立面，被人們處處喊打，以至于處于孤立無援的境地。
其實(shí)炒作的例子在美國(guó)也并不鮮見，美國(guó)某喜劇明星借著日本地震的事情進(jìn)行炒作，在微博中寫道：“我剛剛與我的女友分手，但我并不擔(dān)心，就像那些日本人所說的一樣：‘馬上就會(huì)有另外一個(gè)浮出水面’�！蔽⒉┮唤�(jīng)發(fā)出，該明星便成為眾矢之的，甚至丟掉了剛簽約的代言合約。在我國(guó)，范跑跑的案子也就不必多說，成為全民公敵的炒作并不可取。
筆者文武趙認(rèn)為，企業(yè)搏出位與企業(yè)站位角度有很大關(guān)系：你可以徹底媚俗，完全和公眾站在同一個(gè)方向，這樣可以獲得廣泛好評(píng)，但是能站出位卻不容易；你也可以完全站在公眾的對(duì)立面，成為全民公敵，這樣所有人都能看到你，但是風(fēng)險(xiǎn)很大，很容易落得身敗名裂的下場(chǎng)。所以很多善于炒作的企業(yè)，其站位往往都是“斜”的。這樣既能夠保證站出位，受到公眾的普遍關(guān)注；又沒有失去所有人的支持，因?yàn)獒槍?duì)一般“站斜”的企業(yè)，公眾更愿意去糾正你，不至于去罵你。
國(guó)際服裝品牌貝納通一直是個(gè)善于走斜路炒作的品牌。為表達(dá)貝納通無種族差別、無過節(jié)的品牌價(jià)值觀，貝納通在廣告中涉及到很多敏感的社會(huì)話題，像蘇美冷戰(zhàn)、種族、愛滋病、宗教、環(huán)境污染、難民、童工、街頭暴力等等，這些曾一度受到很多批評(píng)人士的抨擊，甚至在很多國(guó)家遭遇據(jù)登廣告和法律控訴等激烈的回應(yīng)。雖然貝納通的話題性廣告飽受爭(zhēng)議，但是卻非常成功。正如國(guó)外雜志所評(píng)論到的：“貝納通廣告創(chuàng)造了話題性和新聞性。在遭到禁刊的時(shí)候，卻得到了新聞媒體的免費(fèi)刊登，節(jié)約了廣告開支；而其關(guān)注人類現(xiàn)實(shí)的某些方面確實(shí)贏得了大家的尊重�！�
盡量借助正面的熱點(diǎn)話題炒作
很多企業(yè)在針對(duì)美譽(yù)度進(jìn)行炒作的時(shí)候，由于概念缺乏特色、炒作影響力不夠大、受眾審美疲勞等等因素，很多炒作活動(dòng)都會(huì)流于平庸。因此，美譽(yù)度夠了，知名度卻上不去，成為很多品牌企業(yè)炒作火候不夠的另一種普遍情況。
近日廣東的服飾品牌文時(shí)特邀請(qǐng)旭日陽(yáng)剛的代言的炒作，為很多人津津樂道。首先旭日陽(yáng)充滿話題性。剛登上春晚取得巨大曝光，然后汪峰禁止兩人在商演中唱《春天里》；隨后又爆出那英認(rèn)為旭日陽(yáng)剛?cè)雵魳凤L(fēng)云榜“不夠格”，草根明星與實(shí)力明星的互相炒作，成就了旭日陽(yáng)剛，他們不斷登上各大娛樂版的版面。旭日陽(yáng)剛紅了，并且不是在罵聲中紅起來的草根明星，這十分難得。更重要的是，旭日陽(yáng)剛的形象是正面的、積極的，在公眾中具有良好的形象。
簽約旭日陽(yáng)剛之后，文時(shí)特隨后又贊助了旭日陽(yáng)剛的首部紀(jì)實(shí)電影《平凡的精彩》，該記錄片3月11日零時(shí)在優(yōu)酷上線，記錄了他們的北漂生涯。一經(jīng)上線隨即受到網(wǎng)友熱捧，點(diǎn)擊率一直攀升，而文時(shí)特及其廣告語(yǔ)“平凡的精彩”也得到了足量的曝光與認(rèn)可。
建立實(shí)時(shí)監(jiān)控和快速響應(yīng)機(jī)制
炒作是企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的半可控行為：一方面企業(yè)雖然可以控制炒作的內(nèi)容，但是并不能完全控制消費(fèi)者對(duì)信息的理解，因此在局部炒作中就很有可能出現(xiàn)傳播誤差；另一方面，作為一種低成本的營(yíng)銷傳播方式，將局部話題上升為社會(huì)話題，必將要借助大眾主流媒體的力量，但是一般情況下，媒體的把關(guān)人角色使得企業(yè)也不能控制信息的取向。
這意味著企業(yè)的炒作行為結(jié)束并不是整個(gè)信息傳播的終點(diǎn)。后期的輿情監(jiān)控和應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的快速響應(yīng)機(jī)制更加考驗(yàn)企業(yè)的炒作功力。
信息流向了哪里？輿情動(dòng)向是否與原始的傳播初衷背道而馳？企業(yè)炒作應(yīng)該第一時(shí)間了解輿情狀況，一旦發(fā)現(xiàn)異常，就需要立即處理。一般快速的響應(yīng)基本有兩種手段，要么是快刀斬亂麻，迅速切斷與不利消息的聯(lián)系，這適用于不利輿情已經(jīng)病入膏肓的情況；要么是因勢(shì)利導(dǎo)，將話題的指向朝著利于自己的方向發(fā)展，撲滅即將爆發(fā)隱患的苗頭。
說到底，炒作火候的把控，最終目的就是實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的齊頭并進(jìn)。很多情況下，這一目標(biāo)僅僅是個(gè)理想態(tài)。但是企業(yè)還是要從前期策略方向的制定和后期的監(jiān)控有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的炒作目的。
文武趙，品牌傳播的觀察者，近期關(guān)注熱點(diǎn)是代言人模式、群體與個(gè)人的傳播互動(dòng)機(jī)制研究。歡迎交流wenwu.zhao@foxmail.com